"El futuro está aquí y es sin humo". No es un eslógan ecologista ni un llamamiento publicitario para incentivar la compra de vehículos eléctricos. Es el mensaje que traslada Philip Morris a los fumadores para que cambien el hábito del cigarrillo tradicional por los productos alternativos de potencial riesgo reducido que minimizan los daños a la salud. La compañía está inmersa en un profundo proceso de cambio a todos los niveles para modificar el mercado del tabaco, mediante la revolución tecnológica que aplica a sus nuevos productos, entre ellos el IQOS, un dispositivo que ha entrado con fuerza en Canarias como una forma diferente de disfrutar del tabaco, pero sin la combustión que provoca la mayoría de las enfermedades asociadas al tabaquismo.
Desde hace año y medio la cabeza visible de este cambio en las Islas es Iuliana Paise. Nacida en Rumanía, comenzó hace 15 años su trayectoria profesional en su país, trabajó varios años en Extremo Oriente -Hong Kong y Corea del Sur- y, tras pasar de nuevo por Rumanía, ha recalado en las Islas para potenciar el uso del IQOS. Define el mercado canario como "complejo y dinámico" y con gran capacidad para adaptarse a los cambios. De hecho, una de los aspectos que más le ha sorprendido en el tiempo que lleva dirigiendo la multinacional en el Archipiélago es la capacidad de los canarios para "absorber" las novedades tecnológicas: "la gente lo ha aceptado con una gran facilidad, muchos fumadores han ido cambiando, hablan del producto, lo divulgan e intentan que sus amigos y familiares que fuman cambien también hacia el IQOS, por eso Canarias es una gran oportunidad para la compañía".
La metamorfosis en la que está embarcada Philip Morris también ha llegado en el modo en que se está difundiendo los beneficios del dispositivo para los fumadores adultos. La compañía ha formado a coachs que, lejos de ser vendedores al uso, son personas que se sientan con los potenciales clientes para explicarles el producto, sus beneficios y les asesoran para que comprueben de primera mano que con este dispositivo de riesgo reducido no se pierde ni el ritual ni el placer de fumar y, como contrapartida, se reduce entre un 90 y un 95% las sustancias tóxicas que se inhalan.
Explicaciones
¿Cómo explicaría Iuliana Paise el IQOS si fuera coach? De forma didáctica, sencilla y empezando por lo más habitual que el fumador puede evitar: ni humo, ni ceniza, ni olor. Cosas básicas del día a día de los cigarrillos tradicionales con el pelo o la ropa impregnados del olor a tabaco, ceniza que se deposita en el coche, en la casa, en el suelo... Y humo que molesta a nuestro entorno y que perjudica también a los fumadores pasivos. "Además de evitar estas molestias el usuario debe saber que este producto es una manera diferente de disfrutar del tabaco porque en lugar de quemarlo lo calienta a temperatura más baja, de 800 grados a 300. Si no hay combustión no hay humo y menos sustancias tóxicas, eso es lo realmente importante. Por eso es una alternativa mejor", argumenta la ejecutiva.
Detrás de todo este proceso de cambio y transformación hay un trabajo de más de diez años y una alteración profunda de la cultura empresarial desde los más altos directivos hasta la escala más baja de los empleados. "Antes conocíamos todos los engranajes del negocio, ahora estamos aprendiendo todos los días con los avances científicos y tecnológicos para tener las respuestas a las preguntas que se nos plantean por los usuarios", añade Iuliana Paise.
Esta reconversión de una de las principales multinacionales tabaqueras del mundo ha supuesto más de 4.000 millones de dólares de inversión y una pléyade de científicos -alrededor de 400- de las más variadas ramas y disciplinas al servicio de la transformación del tabaquismo y en busca de un producto innovador. El objetivo es que en siete años -el año 2025- hasta el 30% de las ventas mundiales sean de dispositivos sin combustión libres de humo para que al menos 45 millones de los usuarios de productos de Philip Morris consuman tabaco de bajo riesgo.
Los datos están sobre la mesa y son que la Organización Mundial de la Salud (OMS) prevé que para el 2030 habrán unos 1.000 millones de fumadores en el mundo. "Ante esta realidad consideramos que tenemos que darles una alternativa mejor a los fumadores", asevera Iuliana Paise. Pero no hay que esperar tantos años porque las alternativas ya están aquí. "El futuro sin humo" que lanza Philip Morris es una realidad y cada vez hay más fumadores que lo están comprobando.
